L'eros che rompe la catena del freddo.

Si sta soli in riva al libro quando si legge. La canna dello sguardo si allunga e si accorcia in cerca del filo narrativo da catturare. Alla perdita del filo perderai anche il senso delle frasi che nuota sulla pagina. Quella è solo un pezzo di storia: un po’ d’acqua, più o meno mossa, per questo non del tutto cristallina. Si fa vedere per quello che è solo in superficie: un testo che nasconde il sottotesto.

Eppure, un bravo pescatore è capace di immergersi alle profondità della storia che gli sta davanti con lo sguardo su quel poco che riesce a stare a galla sulla superficie della pagina. Ma vedere l’invisibile attraverso quel poco che il suo sguardo riesce a immaginare non è anche il compito di chi scrive?

Lì, le acque sono alla deriva di sé stesse, in cerca di qualcuno che dia a loro la rotta che non hanno mai avuto. In quelle acque così libere non è facile pescarle: le immagini sono sfuggenti come pesci e di lasciare quel posto di libertà non ci pensano neanche per sogno. Preferiscono morire. Per questo è così difficile catturarle vive, prima di vederle svanire all’orizzonte.

A peggiorare la vista dà il suo contributo lo strabismo di genere delle fake news: l’abracadabra che confonde il gesto della creazione con l’ufficio pratiche. Del resto, se tutto quello che è finto trova il proprio habitat naturale nel mondo virtuale, finisce che habitat e abitante si associano e rischiano pure di sembrare veri. Così, le fake news come un gufo si mimetizzano nel loro ambiente: il popolo che crede con la fede in quadricromia. L’informazione diventa fiction, alla storia capita di peggio: diventa storytelling.

Perché mettere le uova d’oro della scrittura sotto la gallina sterile del marketing è una mistificazione che solo la pollicoltura digitale può fare. Eppure, nonostante la gallina zampetti nell’aia della socialcrazia, c’è qualcuno che si rifiuta di passare per pollo. Ma per farlo deve togliersi dal coro da stadio ogni volta che prende posto sugli spalti digitali mentre il tifo sale a sostenere lo storytelling. È come il calcio amatoriale di fronte al calcio professionistico: le rose di storyteller si infoltiscono sempre di più e a scendere in campo tutti i giorni sono formazioni di appassionati.

Del resto, qual è il più gettonato consiglio che si dà a una platea nel finale di un discorso in un festival qualunque? Nessuno cresce con la passione per lo storytelling. Gli storyteller si appassionano al marketing di una pasta, non alla Storia di un paese. È questo il problema di credere a chi dal palco ti consiglia «Segui la tua passione»: confondere la passione cristiana del sacrificio e del duro lavoro con la passione laica di fare quello che ti piace. Quando il duro lavoro ti porterà ad affrontare ingiustizie e ostacoli, l’ultima cosa che ti passerà nella testa è dire: «Io amo il mio lavoro».

La passione è come la neve annacquata. Se non fa fatica per diventare fiocco, non attacca. Precipita, si schianta a terra e svanisce. La fatica invece è il paracadute che indossi per lanciarti nel mondo del lavoro. Scende come un fiocco, si posa a terra, si fortifica e diventa competenza. Quella della scrittura diventa anche una questione di temperatura. Perché la vitalità di una pagina scritta la trovi solo se i gradi centigradi sono almeno 36: sarà la volta che dentro quella pagina troverai una persona. E se allunghi bene l’orecchio potrai sentire anche il suo battito, tra il botta e risposta di un’intervista, di un dialogo o di un verso.

È per questo che tra le forme che può assumere un libro, quella del libro-intervista è tra le più vicine alla temperatura corporea. Solo le pagine di un racconto o di un romanzo possono superarla in temperatura. E l’unica che arriva a 36 è il foglio che ospita una poesia.

Ma l’escursione termica provocata dai surgelati della nuova editoria ti sballotterà da un capo all’altro del termometro. Con la pagina di un saggio la colonna del mercurio precipiterà a zero. Con quella di un manuale o di una guida si rischia la morte per assideramento. E lì, la catena del freddo fa strage di lettori.

Ogni volta che un’intervista, un racconto, una poesia rompe quella catena creata dal freddo dei manuali, il lettore si scongela. Dai linguaggi sottozero torna con lo sguardo sopra i gradi temperati della lingua. Per questo, se aggiungi anche il gelo che c'è fuori in questi giorni, è bene guadagnarsi una storia o rifugiarsi al caldo di un libro.

Un uomo che perde la capacità di narrare perde la sua identità. E così la perde anche l’azienda che non sa narrare la sua storia passata, raccontare il suo presente ogni giorno e mettere sulla pagina scritta che cosa immagina per il suo futuro. Potrà avere anche una brand identity – per carità, tutto può succedere nella vita – ma non ha un’identità. E che cosa se ne fa un’azienda della brand identity se non sa raccontare una storia? La sua storia.

Nessuna azienda saprà raccontarla se continuerà a vedere il racconto come un mezzo di vendita. L’esercizio amatoriale del marketing di associare ogni cosa alla vendita deve trovare una pace dei sensi per lasciare posto a quella brulicante vitalità sottocutanea che la narrazione sa provocare. Se ci fosse più eros e meno ego nella comunicazione delle aziende sarebbe un cambio del guardaroba nell'abbigliamento più intimo. Quello che tutti vorrebbero vedere in una marca.

Tra il senso unico della comunicazione autoreferenziale e i 5 sensi a doppio senso di marcia della narrazione aziendale, la scelta è una questione di genere ed erotica. C'è chi sceglie di fare l'amore con il suo simile più prossimo, e quindi godere solo di sé stesso come fanno le aziende. E c'è chi sceglie gli altri mentre fanno l'amore con la storia che lui sta raccontando a loro.

E allora, scrivi cose che ti vergogneresti di raccontare a voce alta. Sono le cose che le persone vogliono ascoltare: il tuo dietro le quinte. Vergognoso invece è urlare in pubblico il tuo palcoscenico autoreferenziale: sono cose che dovresti tenere solo per te, ma solo se sei masochista.