Il pancione non è la pancia. Il peso non è la pesantezza. La bilancia del copywriting dice la verità: la scrittura delle aziende è in sovrappeso. Non per una nuova vita che sta per arrivare, ma per la mancanza di vitalità della scrittura che continuano a clonare.
Il copywriter ti aiuta a togliere la pesantezza alla tua scrittura e a dare un peso alle parole che raccontano la tua azienda. La leggerezza è il peso-forma da dare alle frasi che le persone si aspettano di leggere.
È il compito del copywriter quando scrive. Togliere dai linguaggi il peso dell’imballaggio: la scrittura che si atteggia a scrittura. La tara ereditaria dei testi di aziende e professionisti con chili di troppo che cadono nel vuoto delle proprie parole.
Passare dal peso lordo dei linguaggi al peso netto della lingua è la virtù della dieta del copywriter. Quel risultato di nettezza urbana che fa della scrittura un’operazione di civiltà. Perché le persone quando leggono il testo di un’azienda si sentono appesantite da quei chili di troppo: la tara dei linguaggi che l’azienda non è capace di sottrarre.
Perché il peso di un testo di 259 parole, non sono 259 parole. Ma è il tempo che il lettore impiega per reggere la lettura di quelle 259. La leggerezza del peso-forma lo porterà fino in fondo al testo perché durante la lettura di quelle 259 parole avrà sentito un peso, non una pesantezza. Se si ferma prima è perché in mezzo a quelle 259 parole ha trovato frasi sedentarie. Compagnie di parole stravaccate sul divano. È lì che la tara del linguaggio aumento il peso netto della scrittura. Che diventa pesantezza.
Di fronte ai chili di troppo della scrittura il suo metabolismo produce reazioni che non stimolano la lettura. Perché la scrittura in sovrappeso non si nutre con un’alimentazione corretta.
Il copywriter educa la tua azienda a seguire una dieta che non deve superare la prova costume, non deve temere il responso della bilancia o il riflesso dello specchio. La dieta del copywriter cerca di fare breccia nello sguardo del lettore, di farsi spazio nella mente delle persone.
Il copywriter educa la tua azienda a gettare nella raccolta differenziata il cibo spazzatura che alimenta la comunicazione. Gli zuccheri raffinati degli aggettivi. I sostantivi fritti e rifritti che non raccontano la realtà. Le bibite gasate delle frasi autoreferenziali. Gli avverbi che ostacolano con i loro grassi saturi la circolazione della lettura.
La dieta del copywriter educa la tua azienda a scegliere solo parole con valori nutrizionali rivolti al lettore, non all’autore. Le proteine dei verbi: i mattoni della scrittura. Senza il loro apporto strutturale il corpo di un testo crollerebbe a terra, come l’attenzione del lettore. I carboidrati dei sostantivi per fornire l’energia necessaria a fare funzionare le frasi durante la lettura. Le vitamine delle preposizioni semplici che regolano le reazioni tra un verbo e un sostantivo.
Andrea Ingrosso
Copywriter – Autore di scrittura per le aziende.
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