Adidas contro Nike.
Una storia di marketing.

La palla passa da una mano all’altra, rimbalza a terra, mentre una voce parla di una scarpa. L’Nba l’ha messa fuori dal gioco, ma a nessuno può impedire di comprarla. Il giorno dopo 5000 ragazzi ce l’hanno ai piedi. Quando porta il suo giocatore nello studio di riprese ha già l’idea in testa: sfruttare l’assist che il commissioner David Stern gli ha offerto con il divieto. Per l’Nba puoi scendere in campo solo con scarpe bianche. Rosse e nere invece sono quelle che indossa Michael Jordan, mentre l’occhio della telecamera lo perlustra dall’alto verso il basso. Sarà il primo di una lunga serie di colpi di marketing messi a segno da Rob Strasser.

Se il marketing decolla a bordo di un’idea puoi stare certo che farà di tutto per rimanere là in alto: chi l’ha detto che l’uomo non può volare a bordo di una palla. La raccoglie con i piedi, la afferra tra le mani, la passa tra le gambe, mentre un aeroplano si stacca da terra e lui vola a schiacciarla. Da quel giorno l’immagine del basket sarà un traffico aereo di ragazzini che imitano il suo balzo a canestro nello spot delle Air Jordan. Nello stesso tempo 150 milioni di dollari riempiono le casse della Nike.

È a quella quota che l’anno prima immagina di arrivare mentre si trova a cena con Phil Knight. Ci sono le Olimpiadi in corso e Sonny Vaccaro sta cercando di convincere il boss della Nike a legare la prossima stella del basket al suo brand. La fortuna di Knight, che quella sera a Los Angeles non sembra dare retta alla proposta, è di avere come braccio destro Rob Strasser. Jordan ha 21 anni, indossa Adidas fuori del campo, Converse quando è in partita. Lui vorrebbe firmare con l’Adidas, ma l’offerta di Strasser può rifiutarla solo un pazzo: 250.000 dollari e una percentuale su ogni paio di scarpe venduto. Nessuno l’aveva mai avuta. Il piano marketing di Rob inizia a prendere piede. Il piede di Michael.

Ma se al marketing dai un piede, poi va a finire che si prende tutta la gamba. «Li voglio più lunghi, ho le gambe magre». Così, un giorno Jordan confessa il suo odio per i calzoncini corti che tutti i giocatori indossano in quegli anni. Rob non ci pensa un secondo a trasformare il capriccio di una star in un altro colpo di marketing. Passare dalle minigonne cucite nel mezzo ai mutandoni del nonno non è certo un problema se l’idea è di farli indossare a Michael Jordan, e trasformarli in un’altra montagna di soldi.

A lungo andare però, se c’è di mezzo il marketing, la montagna ci mette poco a produrre un sassolino. Quando nel 1990 il capo della Nike gli dà il benservito, Vaccaro non riceve nemmeno un dollaro. Il successo della linea di prodotti Air Jordan ha riportato la Nike a dominare di nuovo il mercato. I giornali attribuiscono a Strasser i meriti del risultato, ma in azienda che qualcuno se li prenda senza chiamarsi Phil Knight non va giù al diretto interessato. Per non alzare la temperatura del clima in azienda, Strasser decide di staccare per un po’. Ma è solo la vigilia del suo distacco definitivo dalla Nike. Il designer Peter Moore lo seguirà una settimana dopo.

Quando gli arriva la voce che i due hanno fondato Sports Incorporated, Jordan si mette in testa di lasciare la Nike. Va negli uffici della nuova società di marketing per discutere la faccenda, ma quei due hanno le mani in pasta e lo mettono di fronte a un problema grosso quanto la cifra del contratto che lo lega all’azienda. Fatti due conti Jordan ammette che è meglio non muoversi di lì, anche se la Nike non sembra volere sfruttare l’immagine del giocatore per allargare il brand ad altri prodotti. Così, propone a Strasser e Moore di aiutarlo a dare vita alla Michael Jordan Inc. per promuovere il marchio nell’abbigliamento sportivo. «A beneficiare dell’operazione saremo in 3» pensa Jordan, visto che il suo contratto con la Nike scade nel 1989.

Un completo 3 pezzi addosso, la ventiquattrore in mano, l’aria di capodelegazione attorno: da uomo basket per un giorno Jordan si trasforma in uomo d’affari, ma gli esiti non saranno come i risultati che raccoglie in campo. «Non se ne parla proprio», lo gela Phil Knight durante la riunione. Quando le parti che da poco si sono separate stanno per riunirsi sotto il progetto di Michael Jordan ecco riaffiorare vecchie ruggini e frizioni irrisolte. È così che Strasser e Moore passano da un’incerta tregua armata a una sicura guerra, ma dall’altro fronte. Ora Vaccaro sa dove andare per togliersi il sassolino dalla scarpa.

Adidas è in quel momento schiacciata sotto il peso della scarpa Nike: la taglia è il 40% del mercato americano. L’ordine che arriva dalla Germania a Strasser e Moore è forte e chiaro: uscire da quella pressione e rimettere in piedi il brand tedesco. Ma tradotto nel linguaggio del marketing significa mettere le scarpe ai piedi di un altro Michael Jordan. Vaccaro ha un gran fiuto per chi possiede l’estro di mettere la palla a canestro. A fare coppia con quell’intuito dotato c’è un odio verso Phil Knight del valore di una sostanziosa buonuscita mai ricevuta. A lui basta e avanza per spronarlo a cercare una potenziale montagna di muscoli ben torniti e fargli vendere una montagna di scarpe.

Ma se non hai un po’ di talento nella testa posta così in alto dalla natura, poco puoi fare da ragazzino tra i grandi, anche se hai un gran talento nelle mani. Fare un balzo verso il canestro non è come fare un balzo nella vita. Ci vuole ben altro. Vaccaro è alla ricerca di questo ben altro, in un altro Michael Jordan. Il suo compito non è facile, neanche a parole, e le casse dell’Adidas in quell’anno non lo aiutano nemmeno con i numeri.

Per vedere se hanno davvero i numeri, i brand organizzano ogni anno i camp riservati ai migliori giocatori delle scuole superiori. Nel 1994 Adidas e Nike organizzano i propri nella stessa settimana: è la scintilla per trasformare quei camp in un campo di battaglia. Lo è soprattutto se uno come Rob Strasser, che ha finora gestito i camp della Nike, adesso si trova dall’altra parte della barricata. Phil Knight teme che qualcuno possa spostare verso l’Adidas il patrimonio di conoscenze che ha nel mondo del basket. I suoi timori si aggiungono alla perdita di valore delle azioni della Nike, e all’addio improvviso al basket di Jordan che in 10 anni di attività tanto aveva contribuito ad alzarne il valore finanziario.

Del valore sportivo di suo figlio invece è convinto Joe Bryant, ma del suo ragazzo i camp sembra non ne vogliano sapere. L’opinione tra gli osservatori è che sia sì un buon giocatore, ma tutto lì, mentre Vaccaro addirittura non ne ha mai sentito parlare. Così, Joe deve metterci tutta la dedizione del buon padre di famiglia per convincerlo a invitare il ragazzo al camp dell’Adidas.

A colpire Vaccaro non sarà tanto la grande padronanza con la palla che Kobe Bryant è riuscito a mettere assieme in soli 17 anni di vita. A conquistarlo sarà la sua educazione, la conoscenza delle lingue, l’abbraccio che riceve dal ragazzo alla fine del camp. Ma a chiarirgli le idee sulla faccenda sarà la spregiudicatezza delle parole che gli rivolge prima di salutarlo. «Stavolta non sono stato il migliore, ma lo sarò il prossimo anno». In quell’istante capisce di essere di fronte all’altro Michael Jordan che sta cercando per l’Adidas. Ha bisogno solo di una conferma.

Arriverà puntuale l’anno successivo come Kobe gli ha promesso. E mentre seduto a bordo campo lo guarda andare a canestro, Sonny Vaccaro già pregusta un piacere che sa di vendetta. Immagina la furia di Phil Knight scatenarsi contro i suoi collaboratori per avere perso l’atleta che negli anni successivi dominerà il basket americano. Dentro e fuori del campo.